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          「年度观察」马自达有态度:不要市场,要傲娇

          车谈会2020-02-24

          「年度观察系列之一」:新宝骏的第224天

          「年度观察系列之二」:向“死”而生

          「年度观察系列之三」:“野蛮”入侵者领克

          年度观察系列之四」:以价值,观东风日产

          文 | 李 妍

          编辑 | 袁桂远

          “十几万都花了,还在意这几千块钱吗?”

          “嘿,我还真在意!

          这是前段时间,我和我的某位亲密朋友交完马自达CX-4的定金准备付首付,面对那张价格单时,我内心的小九九。

          痛定思痛之后,我给出了不买的建议。

          事情的原委是这样的:我们在看十多万区间的车,由于朋友比较看重三大件和颜值,所以挑来挑去选中了马自达。在我的印象里,马自达是一个曾经火透半边天,现在却有些“退隐江湖”之感,但既然朋友喜欢,我觉得那就不错。

          去年12月份左右,我们欢欢喜喜跑去试驾、看车,去到广州一汽马自达的4s店,门面老旧,跟车的颜值比起来差太远了,看起来都不招人喜欢。店里冷冷清清,没有人,销售人员也不多。

          一圈下来,虽然说不上百分百满意,但也还不错,于是便交了定金准备12月底提车。就在协商着交付的时候,销售员给出了一张简单但又充满疑惑的单子,单子上面赫然写着1500的牌证费(江湖学名:出库费。因为我们是自己回去办外地牌,所以其实根本不存在这项费用。)、3000的按揭手续费这两项一看就不是什么正当费用的项目。

          几经询问后发现,这其实就是子虚乌有的费用,是不必要收取的。但对面销售人员的意思是:“大家都收,我们自然也收。总之让我们不收,是不存在的。听到这,我就真是“无语”了。

          为了进一步了解清楚,我又拨打了一汽马自达官方客服的电话。对方是这样回应的:“欧,是吗?但是我们厂家这边也没有办法直接对经销商进行管制的,关于收取费用那些都是经销商的行为,与我们厂家是无关的,所以我们也无权干涉,不过我这边会与您说的那家店进行联系,让那边来与您沟通!

          我问:“这个手续费不就是变相的金融服务费嘛?按照我们的贷款期数,收3000不合理吧?没人管吗?”

          对方淡定答道:“这个我们也不清楚的,具体看经销商那边。至于管控,国家没有出手,那就会收!監MG,那我只能拿出自己最后的倔强——退定金!

          为了省几千块,最后省了十几万,真是好大一笔划算的生意,为我的机智点个小赞。

          于是到最后,车也没买,4s店至今也没有和我联系……

          车没买上,我总得拿什么缅怀一下我们那动荡不安的选车期吧。于是乎,我决定去多了解了解这个让我“爱而不得”的汽车牌子——马自达。

          鲁迅曾说,人类的悲喜并不相通。但更多了解之后,我觉得这一年我和马自达是通的,我们似乎都有些难。我是缺钱买,它是缺人买。

          就在刚过去的12月份,由国家语言资源监测与研究中心等权威机构主办的“汉语盘点2019”,选出的2019国际字是——“难”。2019年《新周刊》推出的年度汉字也是“南”。这一年,大家都不怎么容易。

          2019年,马自达在中国市场的全年累计销量为22.7750万辆。一汽马自达销量为91416辆,长安马自达销量为136334辆。2019年的27万目标落空,甚至才完成84%。而最近几年,马自达在中国一直处于下降趋势,一年比一年卖得少。实际上,马自达今年的全球销量也是下滑的,除了中国,日本和美国市场销量都在下滑。而欧洲市场是因为新一代马自达3的上市,才撑住了局面。

          马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦此前曾说过,2019年中国市场环境严峻,马自达在华销量受到影响,马自达方面希望新车型能够逆转局面。

          但显然,中期改款的阿特兹、CX-4和全新一代马自达 3的“救火”速度还是慢了些。可见,现阶段马自达的问题还是在于产品线。大部分车系处于产品寿命末期,新一代产品在换代更新后虽然能赢得市场认可,但新产品推出速度又太慢。

          果然是同一个世界,同一种“南”。

          换作我们或其他车企,看了这样的销量肯定着急。可对马自达来说,销量不是终端目的。就像当时铃木退出中国市场,不少人都在担心马自达会不会走上铃木这条老路,但马自达淡定如往常,不紧不慢,不急不躁。没有要加快推出新产品速度的架势,也没有“价格营销”的意思。

          马自达,傲娇如旧。

          给一小撮人的“私人订制”

          马自达为什么总像个画风不寻常的特别存在?它是没实力丰盈产品线,还是没底气去打价格战?貌似都不是。根据我的浅显了解,我觉得马自达是有匠心精神的。

          马自达一直以来都是一个有些过度执着的品牌,俗称“偏执”。它也是一直以来专注于技术的品牌,俗称“造车界鬼才”。最早让马自达享誉全球的还是它的转子发动机技术。马自达RX8的双转子发动机以最高每分钟8200转的速度,让多少人为之疯狂。

          如今,马自达也依然保持着当年这股执着劲,它始终把驾驶感受、操控内核放在首位。当那么多车企都在新能源领域耕耘的时候,马自达依然在发掘传统内燃机的动力与效率极限,持续探索内燃机的天花板。因此也就有了现在这款能实现均质压燃的SKYACTIV-X汽油发动机。

          这便是马自达全新一代的创驰蓝天技术,这款发动机的热效率将会达到48%。同样的油耗可以爆发更大的动力。专业术语我也不太懂,但我知道这款发动机会很省油,而且还是在不影响动力的情况下。而且这项技术不久便会实现搭载。

          前不久,北美最具权威性的报告《消费者报告》发布了,其中提到2020最具可靠性汽车品牌排行,马自达仅次于雷克萨斯,排名第二。可见,马自达虽然在国内远不及日系三巨头:日产、本田、丰田那般火热,但能在北美市场以可靠性压过丰田与本田,也侧面证明了其品牌的实力。

          从马自达全球的客户来看,大多都是懂车、喜欢车的人,这样的消费群体对马自达品牌的忠诚度很高。这也是马自达的目标客户,马自达一直要抓住的,也就是这么一小撮。中国市场也有这样的客户,马自达希望能够找到更多这样的客户。它始终坚持的都是“价值营销”,而非“低价营销”。

          这些年,马自达规模不大,但也总能熠熠生辉。就比如前不久又当选了“中国年度车”。

          马自达的颜值也是让人很难抗拒的。同级别中,颜值少有人能比肩。我们谁都得承认,在颜值这一块,马自达是拿得死死的。

          就像我们选择CX-4时看中的色号,魂动水晶红。简直了,真的好看,是那种高级的好看。

          此外,操作上的造诣,在同级别中也是无所畏惧的,素有“弯道王子”、“东瀛小宝马”之称。它很看中驾控体验,朋友也正是因为这点才敲定了马自达。

          马自达的2.0L、2.5L发动机以及各自的变速箱所组成的动力总成很强。虽然一直走在传统的路上,但它们的可靠度和耐久性完全不输那些新生代的动力总成,反而会因为自身优势为车主减少许多后期用车成本,也更保证车辆的安全性。

          这样的品牌在这个年代也确实弥足珍贵,没有八面玲珑,也没有随波逐流。马自达一直坚守着自己的人设。

          用马自达的话就是:ZOOM-ZOOM,从少年到白头,我们是如此执着于汽车,热爱从未改变。

          通过这些年的积淀,马自达有了较高的品牌口碑度,但“跛脚”的就是受众人群并不是那么广泛。想当年马3、马6、福来美满街跑,而现在,马自达已经被是市场默认为了小众品牌。就像那些极具特色的民谣歌手,不怎么知名,却是一撮人心里的宝藏。

          马自达也曾公开表示:马自达品牌从不奢求赢得所有消费者认可,而是将消费者中占百分之二的马自达粉丝列为核心目标人群,未来所推出的车型都是围绕着这群核心人群。我暂且肤浅地认为,这就是给那群人在做汽车品牌里的“私人订制”。喜欢的人会更加喜欢,但不喜欢的人看都不会看一眼。

          所以啊,每每面对那些操心自己销量和生死存亡的人,马自达可能都在心里高冷的回答:“俗”。

          人家马自达压根儿就没想过要“扩大疆土”,也没想成为体量多大的全能型车企。

          虽然它在中国市场这么久都屹立不倒,并且也没有沦落到被合并的地步,但不可否认的是,马自达进入中国20年,可谓是高开低走的典型。

          问题却也是最致命的问题

          这样一个坚守自我、目标明确、身具实力的品牌为何“叫好不叫卖”?因为它的缺点也是较为致命的。

          在我看来,它雨露不均沾,缺乏诚意。

          自马自达进入中国市场,它的颜值、运动性能的确敲开了不少消费者的心,之后也一直致力于这个稳定的“流量池”。但随着消费需求的变化,在大多数消费者面前,操控败给了实用。马自达空间小一直被诟病,当然了,它也并没有想过要大改。因此这个问题也将不少消费者拒之门外。

          纵使有个照顾中国市场需求的全新马自达6,却也是既丢了完美颜值,又敷衍应对了空间。

          马自达注重开起来的感觉,而不看重空间,正中国人要害,太不实用。甚至有网友调侃说,如果马自达像空间妥协了,那就没其他车企什么事了。这或许就是为什么赛车只能作为爱好,却不适合拿来代步。

          同时,现在消费者对服务品质的需求也提高了,这点上,马自达也没有怎么放在心上。不求增值,但你也别减配啊。就像我们此次想购买的马自达CX-4,虽说也有大几千的终端优惠,但说白了还是像“裸奔”一样。

          入门配置少到令人瞠目结舌,没有头部气帘、倒车影像、中控屏、倒车雷达、天窗、自动空调,方向盘是塑料的,座椅只能两向高低调节,选色加几千……咋的,除了三大件,就光给我个壳儿?

          在这种品牌认知度并不高的情况下,马自达自身就让我们没法坚定地选择它了。毕竟买车不是买菜,今天不合适了明天换一家,还能讨价还价的买个西兰花顺带送颗蒜。对于这样一个大件,考虑维度是很多的。但马自达就只照顾到了某一两个维度,这叫消费者们如何狠心剁手。

          再者,它还卖得不算便宜。空间小仅仅只能算是一个短板,归根结底还是贵了。它也没有像其他车企那般的终端让利,坚挺的价格很大程度上制约了马自达销量的增长。

          看着那辆大十几万的马自达CX-4次低配,我扪心自问,买辆新宝骏不香吗,那才是要啥有啥。可选择马自达的人或许就像马自达本身,我行我素,个性得很。

          而一汽马自达的“绯闻”也给马自达在中国的路添了堵。2019年9月有车主在行驶途中突然熄火,拿去4S店维修才发现是一台召回车;早在2017年也有车主投诉4S店在未告知情况下,向他销售了一辆涉及召回的阿特兹,官方却一直未作回应;而且听说,因为马自达销量较低,有的经销商们为了活得好点儿,甚至将长安马自达和一汽马自达旗下的产品混着卖,但各自又只主推自家的产品。

          说实在话,这很影响消费者购车体验,也容易对品牌价值产生负面影响。斯巴鲁不正是被一个一个负面消息给压下去的吗?

          马自达所一直宣称的“价值营销”,在现在看来真的有些缺乏诚意,过于傲娇了。走到如今这个汽车的消费市场,马自达车可以,但不变的调性已经出现了不适应市场的问题。

          而且产品力迭代慢一拍的问题也确实对马自达这个品牌有一定影响,比如新阿特兹在北美比大陆早上快两年。消费者的选择少了,马自达流失的用户就多了。

          但马自达似乎并不“关心”它的新车销量以及这个市场反馈对它这个牌子到底有什么影响,依旧不为所动地走着自己的老路,就像一个几头牛都拉不回的车企。

          只不过,它因为“闭门造车”的技术,因其偏执而为人欣赏,但也因其偏执而销量渐少。

          车谈君观察


          一圈下来,马自达身上那极度明显的自我标签和个性,以及它的坚定和明确,其实已经让我对它黑转路了。

          它是真正在良心做车的企业,但也避免不了的卖不动。

          如今的马自达,本意的发展方向是追求高品质产品进化,但这么多年的品牌认知度似乎还停在过去时。马自达的品牌力,是有“强针对性”的,它指向它的忠粉群,指向那些懂车的人。

          或许马自达应该要知道,当年的马6过后就再无马6。纵使它阿特兹做得依然好,但如今“硬货横行”的时代,大车企们都不缺技术底蕴,车市里不差可替代品。

          马自达再这样偏执地走下去,要么拥有神技术再登塔尖,但显然从大趋势看,新能源是未来,从市场看,马自达品牌知名度不够,品牌溢价也不够。如今的马自达或许是想用差异化来提升品牌溢价,提高定位,将目标群体对准不那么追求性价比和实用性的消费人群,但没有那个品牌基础,光靠铁粉,远远不够。

          要么,马自达就沉稳的活着,只剩下情怀。

          做人做事,不能太“死心眼儿”,太佛系。马自达整个车企的态度有点像我们遇到的销售员一样,爱买不买。

          前些年,正是汽车市场大力发展起来的一段时间,按理说在当时处于“大众品牌”的马自达应该是搭上黄金时代快速发展才对,可为什么却被自己生生做成了“私人订制”?或许是定位问题,或许是营销问题,也或许是产品线、产品迭代的问题。

          当代汽车制造商从来不缺开发新产品的能力,马自达或许就是清醒地在险路前行。就卖这个群体,抓住这个群体,虽然卖得少,但是卖得贵,这也未尝不是条路。

          但我也忍不住想多嘴的提醒一下,贝恩咨询咨询师拉尔夫·卡尔姆巴赫有一句警告是这样说的:“没有人能以今天的形态活下来!痹僭趺创、坚持,也要学着与时俱进,因时制宜。

          还有,现在也不是一个酒香不怕巷子深的时代。不能觉得自己技术过硬,就能昂着头走路,而不多去考虑消费者的立场,也不管外人是否关注。销量要起来,离不开营销。曝光都没有,脸都不刷一下,被消费者、被市场遗忘只是时间问题。

          如今,日系车在国内市场也可谓是风生水起。不同于“两田一产”的是,马自达总像那个画风“清奇”的另类选手。只不过,有逼格有技术、有质量、不愿降价、叫好不叫座的车企不止马自达一家,往近了说,“难兄难弟”的斯巴鲁也是有着相差无几的命运。

          如果马自达愿意与其他车企类似,放开终端的让利,利用终端的让利来催动销量,或者丰富产品线,那么马自达的销量绝对不是如今的样子。市场里的买与卖,都需要做出一些妥协,不是吗?

          2020年02月24日,马自达将迎来品牌100周年纪念日,尽管只差一步都没能成为马自达的半个车主,但我依旧真心祝福你,100周年快乐。

          我得承认你一度吸引了我,但是你那么傲娇,那么有个性,甚至充满了骄横,我受不起,可能很多如我这般的消费者都受不了,最后只能“忍痛割爱”了。作为一个消费者,我从你那得不到应有的尊重。我又何必呢?

          我想,这个市场一定存在千千万万个这样的“我”,所以你最近几年,一直处于下降趋势,一年比一年卖得少,太正常不过了。

          如果你在2020年仍然保持这份傲娇态度,我仍然会钦佩你的个性飞扬,但是市场一定回报于你重拳。

          但愿你小心点,安好。

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